Durant dècades, Ibi i Onil no sols van fabricar joguets: van fabricar infància. Les seues fàbriques van abastir aparadors de mig món, i ho van fer no només amb trens, camions o nines, sinó amb una sofisticada maquinària simbòlica: la publicitat. Cartells, catàlegs, fires, cançons, aparadors i eslògans van acompanyar l’expansió industrial de la comarca, fins convertir-la en referent nacional. Com sosté María Dolores Fernández Poyatos en el seu capítol ‘Apuntes para una historia de la publicidad del juguete en Alicante’, publicat en la revista Canelobre, la publicitat va ser “una poderosa aliada” perquè els joguets de la província passaren dels tallers a l’imaginari col·lectiu. Ací, més que vendre’s objectes, es fabricava la manera de somiar-los.
Onil, punt de partida
A Onil, l’origen va ser artesanal. A finals del segle XIX, figuren noms com Eduardo Juan, Agustina Mora i Ramón Mira, dedicats a la fabricació manual de nines amb cap de fang cuit. Les peces es pintaven a mà i es muntaven sobre cossos de drap. Ibi, per la seua part, es va consolidar com a nucli industrial amb la fundació de Payá Hermanos en 1902, especialitzada en joguets metàl·lics i mecànics. En els seus primers anys ja produïen tramvies, automòbils i trens amb mecanismes de corda. L’èxit no sols es va deure a la qualitat tècnica, sinó també a la preocupació primerenca per com mostrar el producte.
Segons explica Fernández Poyatos, l’estratègia va començar amb anuncis tipogràfics en premsa nacional. Als anys 30, moltes empreses ja utilitzaven il·lustracions i eslògans, sobretot en publicacions com Chicos, Mis Chicas o la Revista del Juguete. A això li van seguir els catàlegs promocionals: peces curosament dissenyades que combinaven imatges, noms, instruccions i llistes de preus. Alguns d’aquests catàlegs, produïts en diversos idiomes, es conserven hui al Museu Valencià del Joguet.
Les fires, un paper clau
Les fires van jugar un paper clau en la consolidació del sector. L’Exposició Regional de València de 1909 va ser un dels primers grans escenaris on els fabricants de la Foia van poder exhibir els seus productes. La publicitat també estava al carrer: a les postals il·lustrades, als aparadors de les grans ciutats i, amb el temps, a les ràdios.
La muñeca Cayetana
Un dels primers casos de campanya integrada va ser la muñeca Cayetana, llançada per Rico en 1948. El producte incloïa una estètica reconeixible —inspirada en la filla del Duc d’Alba— i va ser acompanyat per un pasdoble promocional que sonava a la ràdio. Cayetana també va tindre aparadors temàtics i anuncis en premsa. Com assenyala l’autora a Canelobre, el joguet es convertia així en personatge publicitari.
Als anys 60 i 70, la televisió va fer un salt qualitatiu en l’estratègia. L’icònic anunci de les nines de Famosa desfilant cap al portal, estrenat en 1972, va marcar una fita emocional. El jingle, la repetició de l’estribillo, l’escena nadalenca… Tot estava pensat per deixar empremta als xiquets i a les seues famílies. Va ser una peca nadalenca que encara hui es recorda com a símbol d’una època.
Falques radiofòniques
La publicitat també va deixar empremta en clau local. A Ibi, per exemple, es difonia una falca radiofònica amb el lema: “Ibi, Ibilandia, juguetes que dan ilusión”. Era més que un reclam: era una marca emocional. I entre els anys 50 i 70, els catàlegs d’empreses com Payá, Famosa o Jyesa s’imprimien en color, amb il·lustracions tècniques, desmuntatges i fotos ambientades. Eren eines de venda, sí, però també arxius d’infància.
La internacionalització de la indústria també va deixar empremta en les seues estratègies publicitàries. A partir dels anys 50, els principals fabricants d’Ibi i Onil van començar a produir catàlegs multilingües, adaptats a mercats com França, Alemanya, Regne Unit o Estats Units. Aquests catàlegs incloïen fotografies escenificades, desmuntatges tècnics i textos promocionals adaptats al perfil cultural de cada país. L’objectiu no era només mostrar el producte, sinó crear un context de joc reconeixible i exportable. En aquest sentit, el joguet de la comarca viatjava en trens de mercaderies, però també en imatges curosament compostes.
Anunci publicitari exclusiu dels magatzems SEPU publicat a La Vanguardia el 29 de desembre de 1953, amb un assortiment de nines Cayetana
Treballadores del taller de Ramón Mira, pioner en la fabricació de nines de fang a Onil des de 1870. A finals del segle XIX, la seua factoria ja comptava amb mig centenar d’empleats
Fotograma del cèlebre anunci televisiu de Famosa emés per TVE l’any 1972